Slogan, signature de marque : à quoi ça sert vraiment et comment en créer un bon

Slogan, signature de marque : à quoi ça sert vraiment et comment en créer un bon ?

‍

Trois mots, parfois moins, et pourtant certaines phrases restent gravées dans la mémoire collective pendant des décennies. Just do it, Parce que je le vaux bien, Think different... Ces formules incarnent une marque entière. C'est le rôle d'un bon slogan. Mais avant de créer un slogan, encore faut-il comprendre ce que c'est vraiment et à quoi il sert concrètement pour une entreprise qui se lance ou se développe.

Slogan ou signature de marque ? Deux outils différents pour deux objectifs différents

Le terme "slogan" vient du gaélique sluagh-ghair (littéralement "cri de guerre"). C'est une formule courte, percutante, souvent liée à une campagne de communication ou à un produit précis. Le slogan est par nature temporaire : il accompagne un moment, une offre, une saison.

La signature de marque, elle, joue un rôle différent. C'est la phrase qui accompagne le nom de la marque dans la durée, sur tous les supports, dans toutes les prises de parole. Elle peut exprimer un positionnement, une conviction, un état d'esprit. Contrairement au slogan, elle ne change pas au gré des campagnes, c'est un actif de marque à part entière, au même titre que le nom ou l'identité visuelle.

Pour une PME ou un créateur d'entreprise, c'est souvent la signature qui est utile plus que le slogan publicitaire au sens strict. Mais les deux répondent à la même question fondamentale : si les réponses à "qui est mon entreprise", "qu'est-ce qu'elle fait" et "pourquoi elle le fait" ne sont pas évidentes au premier coup d'œil, une signature bien construite complète immédiatement la perception de votre marque.

Signature de marque : à quoi ça sert ?

Une signature de marque ou un slogan bien construit remplit plusieurs fonctions simultanément. Il renforce la valeur perçue de la marque en ajoutant une couche de sens au nom seul. Il précise l'activité ou le positionnement sans avoir besoin d'un long discours. Il crée un effet de reconnaissance et de mémorisation. Les études montrent qu'une marque associée à une signature forte est retenue deux fois plus vite qu'une marque seule.

Mais surtout, un bon slogan ouvre une conversation. Il donne envie d'en savoir plus. "Think different" ne dit pas ce qu'Apple vend, il dit à qui Apple s'adresse et pourquoi. C'est cette économie de mots au service d'un territoire entier qui fait la force d'une formule réussie.

Les 6 types de slogans (et lequel choisir selon votre situation)

Créer un slogan efficace commence par choisir le bon registre. Il en existe six, chacun adapté à un objectif précis.

1. ‍Le slogan de différenciation répond à la question "qu'est-ce qui me rend différent ?" C'était par exemple le choix du New York Times avec "All the news that's fit to print", une prise de position sur la qualité du journalisme plutôt qu'une description du produit.‍
2. Le slogan informatif explique ce que fait l'entreprise. C'est utile quand la marque est peu connue ou que l'activité n'est pas évidente. BMW avec "Plaisir de conduire" disait l'essentiel en trois mots : des voitures qui procurent une émotion de conduite, pas juste un moyen de transport.‍
3. Le slogan axé sur les résultats met l'accent sur ce que la marque fait pour son client. Wheaties, les céréales américaines, avec "Le petit déjeuner des champions" s'appuie sur la promesse de ce qu'il apporte.‍
4. Le slogan axé sur les valeurs exprime la mission ou la vision de l'entreprise. Il dit pourquoi la marque existe au-delà de ce qu'elle vend, un registre particulièrement puissant pour les marques à impact ou les entreprises avec une conviction forte.‍
5. Le slogan axé sur la cible s'adresse directement au public visé et lui dit "c'est pour toi". Gillette avec "La perfection au masculin" parle aux hommes, évoque un idéal, pas question ici de parler directement de lame de rasoir.‍
6. Le slogan de notoriété intègre le nom de la marque pour ancrer la reconnaissance. La MAAF avec "C'est la MAAF qu'ils préfèrent", répète son nom et crée une association positive qui accélère la mémorisation.

Le choix du registre dépend directement de votre positionnement et de vos objectifs. Une startup inconnue a souvent intérêt à commencer par un slogan informatif ou de différenciation. Une marque déjà installée peut se permettre un slogan de notoriété ou axé sur les valeurs.

Comment créer un slogan ? La méthode en 5 étapes

Créer un slogan commence par répondre à des questions stratégiques avant de s'emballer sur les jeux de mots.

Étape 1 : Définir l'objectif. Voulez-vous montrer votre différence, informer sur ce que vous faites, parler directement à votre cible ? La réponse détermine le registre.

Étape 2 : Écrire le paragraphe fondateur. Décrivez en trois à cinq phrases qui vous êtes, ce que vous faites, pourquoi vous le faites et ce que vous apportez au monde. C'est la matière brute dans laquelle votre slogan va émerger. Airbnb aurait pu écrire : "Nous mettons en relation des voyageurs et des hôtes pour qu'ils se sentent chez eux partout dans le monde". Ce qui a donné "Chez vous, partout dans le monde".

Étape 3 : Se concentrer sur les bénéfices, pas les fonctionnalités. Les gens n'achètent pas une perceuse, ils achètent le trou qu'ils vont faire avec. Un fabricant d'écrans ne vend pas "29 pouces de diagonale", il vend "une expérience immersive". Traduisez ce que vous faites en ce que ça change pour votre client. Créer un slogan est un parfait exercice de storytelling.

Étape 4 : Analyser les concurrents. Notez leurs slogans, leur positionnement, ce qu'ils mettent en avant. Listez les mots qu'ils utilisent et... évitez-les ! Votre slogan doit occuper un territoire libre, pas confirmer que vous ressemblez à tout le monde.

Étape 5 : Condenser et reformuler. Partez de votre paragraphe fondateur, extrayez le message clé, réduisez à trois à six mots. Reformulez cinq fois, dix fois. Testez chaque version à l'oral, un slogan qui se lit bien mais s'entend mal ne fait pas bien son job. Et testez la mémorisation à froid : dites votre slogan à quelqu'un, attendez 48 heures et demandez-lui de s'en souvenir.

Ce qui fait qu'un slogan de marque résiste au temps

Les slogans qui durent partagent quelques caractéristiques communes. Ils sont courts (trois à six mots dans la grande majorité des cas). Ils créent une émotion ou un état d'esprit plutôt que de décrire. Ils fonctionnent aussi bien à l'oral qu'à l'écrit. Et ils disent quelque chose de vrai sur la marque, pas quelque chose de convenu ou d'interchangeable.

Ce qui les tue : la rime forcée qui fait passer la forme avant le fond, l'abstraction excessive qui rend le sens opaque et la généricité, comme par exemple "l'excellence à votre service", "votre satisfaction, notre priorité", qui sont des formules que personne ne retient parce que n'importe qui pourrait les signer.

‍

FAQ - Créer un slogan pour son entreprise

Est-ce qu'une petite entreprise a besoin d'un slogan ?
Pas nécessairement d'un slogan de campagne, mais d'une signature de marque, oui. Dès lors que vous avez un nom, un site et un discours commercial, une phrase courte qui ancre votre positionnement accélère la mémorisation et renforce la cohérence de tous vos supports.

Un slogan doit-il forcément rimer ?
Non et la rime forcée produit souvent l'effet inverse : elle attire l'attention sur la forme et fait oublier le fond. La musicalité vient du rythme et du choix des mots, pas obligatoirement de la rime.‍

Combien de temps prend la création d'une signature de marque ?
A partir de deux semaines dans le cadre d'un processus structuré, en partant du positionnement, en explorant plusieurs registres, en testant et en argumentant chaque proposition. Une signature créée en une heure sans ce travail préalable a peu de chances de tenir dans la durée.

Peut-on créer son slogan soi-même ?
Oui, la méthode en cinq étapes ci-dessus donne un cadre sérieux pour y arriver. Mais un regard extérieur reste précieux pour détecter les biais, les généricités et les formules qui semblent évidentes de l'intérieur mais ne résonnent pas à l'extérieur.

‍

Vous cherchez une signature de marque qui ancre votre storytelling au sein de votre identité ? Storyfeeling propose de prestations spécifiques en signature de marque ou en option sur un projet de naming ou de plateforme de marque. Parlons-en.

‍