StoryFeeling - Branding, naming et copywriting

besoin de précisions sur la nébuleuse branding ?

Glossaire / Décryptage

Branding (marketing de marque)

C’est une action marketing qui vise à habiller une marque d’une image positive et forte afin d’augmenter sa notoriété. Le branding permet de se différencier de la concurrence, de valoriser une offre, de créer une connexion avec son audience, de fidéliser et de fédérer durablement. Il se développe à travers l’identité de la marque (style d’expression, valeurs, visuels), son histoire (storytelling) et des contenus permettant de diffuser les deux premiers (brand content).

Storytelling (narration de marque)

C’est le fait de mettre en récit sa marque pour capter l’attention du public et susciter l’émotion. En mettant en avant la singularité de sa personnalité, la marque ancre dans les esprits les messages qu’elle porte et crée un lien fort avec le public.

Copywriting / Conception rédaction

C’est l’art d’écrire des messages persuasifs permettant de répondre à un objectif marketing. Le concepteur-rédacteur ou copywriter est spécialisé dans le domaine publicitaire (radio, TV, presse, brochure, affiches, packaging…), mais aussi du web (Google et Facebook Ads, vidéo et motion design, emailing, accroches, rédactionnel web créatif…). En captant l’attention du public et en éveillant des désirs, le copywriting permet de déclencher une action : faire aimer, faire acheter, faire utiliser, faire adhérer…

Naming (création de nom)

C’est le processus de création et de choix d’un nom de marque pour une société, une marque ou une offre. Le naming est un élément hautement stratégique qui peut participer à garantir le succès d’une offre sur son marché. Il ouvre les portes d’un storytelling différenciant. Pour la petite histoire, le créateur de nom est aussi appelé onomaturge (à replacer dans les dîners).

Positionnement de marque

C’est la position qu’occupe la marque (et son offre) dans l’esprit des consommateurs et détermine son placement concurrentiel sur le marché. Travailler son positionnement permet de révéler sa singularité en mettant en avant ses propres atouts : caractère, personnalité, attraits, identité. Le positionnement permet de valider la manière dont l’entreprise souhaite être perçue dans l’esprit des consommateurs et ainsi faciliter la connexion avec ce dernier en le rassurant sur la place qu’elle occupe.

Plateforme de marque / Brandbook

C’est un document de référence permettant d’exprimer et de formaliser les éléments qui composent la marque. En structurant la réflexion et guidant les actions de communication de la marque, le brandbook, outil fondateur essentiel, va cadrer le développement marketing d’un business dans le temps. Il peut regrouper les éléments suivants : mission, vision, valeurs, histoire, logo et charte graphique, signature, style et ton de voix, positionnement, piliers et ancrages…

Brand purpose / Raison d’être

C’est le « pourquoi », ou le « why » de l’entreprise, c’est-à-dire sa raison d’être et les valeurs qu’elle défend. Le brand purpose représente ce pourquoi la marque est créée et ce qu’elle apporte au monde. Définir sa raison d’être est en quelque sorte définir sa philosophie, son combat, son but fondamental, c’est apporter un sens à l’activité de l’entreprise. Exemple : souhaiter sauvegarder la biodiversité.

Cercle d’or (golden circle)

Mis au point par Simon Sinek, le golden circle permet de formuler le brand purpose, la vision, la mission et les valeurs en mettant le pourquoi au centre. Le cercle d’or peut être rédigé comme suit : pourquoi ma marque existe (why) + comment elle fait pour y parvenir (how) + avec quoi -produit/service- (what). Cette méthode repose sur la manière dont nous percevons les messages, le why et le how reposant sur le cerveau limbique, lié aux émotions et à la prise de décision, quand le what est lié au néocortex, siège de la réflexion.

Identité de marque

C’est la façon dont une marque souhaite être perçue par le public. Cette représentation mentale est construite sur différents éléments qui vont représenter l’entreprise : un nom, une charte graphique (logo, couleurs, typographie, motifs…), une personnalité (caractère), un ton, une ADN (valeurs, positionnement). Une identité de marque consciencieusement travaillée permet d’apporter un avantage concurrentiel et différenciant tout en humanisant l’entreprise.

Image de marque

C’est la façon dont le public perçoit l’entreprise. Cette représentation mentale est construite sur différents éléments qui s’inscrivent dans les esprits : la notoriété, la réputation, la qualité perçue, le statut, le sentiment de confiance… L’image de marque est largement influencée par les actions publicitaires et de branding de la marque. Une image positive facilite la capacité à devenir une marque « préférée » et donc la commercialisation de son offre.

Stratégie de marque (brand strategy)

Ce sont les actions mises en place pour créer et faire vivre la marque, en agissant sur l’ensemble des moyens dont elle dispose (nom, logo, signature, identité visuelle, image, personnalité) pour promouvoir son positionnement et sa valeur unique.

Brand content (contenu de marque)

C’est mettre en avant son offre au sein d’un storytelling immédiatement identifiable afin de véhiculer les valeurs et la vision de la marque auprès de sa cible. Le brand content influence son audience par l’émotion, la narration et la créativité pour tisser des liens de confiance forts avec elle. Les contenus éditoriaux du brand content peuvent être diffusés sur des supports digitaux, print, radio ou encore TV.

Content marketing (contenu marketing)

C’est mettre à la disposition de ses prospects des contenus informatifs utiles et intéressants afin de développer la visibilité de son entreprise sur le web, valoriser sa marque et fidéliser son audience. Le content marketing positionne le consommateur au centre de la réflexion. Les supports dédiés sont nombreux : article de blog, descriptif produit, contenu communautaire, livre blanc, webinar, tutoriel, infographie, cas client…

Signature de marque / Baseline

C’est la courte phrase qui va accompagner le logo de l’entreprise sur ses supports de communication. Elle exprime la promesse, les ambitions et le positionnement marketing de la marque. Composante de l’identité de marque avec le nom, le logo et le tone of voice, la signature de marque apporte des informations complémentaires à son territoire et participe à la création de sa notoriété.

Slogan publicitaire

Parfois identifiée comme la signature permanente de la marque, le slogan publicitaire peut tout autant être une accroche ponctuelle courte et percutante, rédigée pour être facilement mémorisable et s’ancrer dans les esprits.

Tone of voice (ton de voix)

C’est le ton utilisé par la marque lorsqu’elle s’adresse à son public. Déterminer le tone of voice de sa marque (sérieux, expert, rassurant, fun, impertinent…) lui apporte une personnalité qui va pleinement s’exprimer dans ses contenus et participer à lui forger une image forte et reconnaissable. Partie intégrante de l’identité de marque, le tone of voice guide la rédaction des messages (textes, messages, expressions, visuels…) pour fédérer.

Mission de marque

C’est la façon dont l’entreprise va concrètement atteindre ses objectifs et dont elle sert ses clients. Motivée par la raison d’être, la mission de marque éclaire la prise de décisions. Sur le long terme, une marque peut avoir plusieurs missions au service d’une raison d’être. Exemple : protéger les dauphins de la pêche intensive.

Vision de marque

Ce sont les objectifs à long terme que s’est fixée l’entreprise, la projection idéale et réalisable que l’on s’en fait. Essence de son business, la vision participe à rendre unique la marque. Elle sert de socle à l’avenir de l’entreprise en lui fixant une ligne de conduite et permet d’établir des relations de confiance et de transparence. Exemple : construire un monde où l’homme et la nature vivent durablement en symbiose pour éviter des dérèglements écosystémiques menaçants.

Valeur de marque (brand equity)

C’est la façon dont la marque va se comporter et agir. C’est autour des valeurs de la marque que se construit une culture d’entreprise. Fondatrices des grands principes de l’entreprise, les valeurs vont servir à coordonner la marque employeur, prendre des décisions cohérentes et du recul sur les actions a effectuer.

Proposition de valeur unique (UVP)

C’est la façon de faire connaître à ses cibles les avantages de sa marque. L’objectif est d’expliquer pourquoi un client potentiel a tout intérêt à choisir votre offre. La proposition de valeur unique apporte une communication claire et cohérente et facilite la rencontre entre votre offre et le besoin particulier auquel il se rapporte. Elle se formule en une phrase courte qui annonce la promesse faite par une entreprise au consommateur.

Onomaturge

Celui qui fabrique des mots, qui nomme les choses.
Voir Naming.

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