Le BrandScript : un outil narratif puissant

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Le BrandScript est un outil de storytelling que l’on rencontre surtout chez les professionnels du récit de marque et du copywriting stratégique. Il est encore peu connu en dehors de ces cercles et souvent mal compris lorsqu’il est évoqué.

Issu de schémas narratifs très anciens, popularisés notamment par le cinéma, il vise à structurer un récit clair : un héros, une tension, un guide, une transformation, un avant / après.

Appliqué à une marque, son rôle n’est pas de définir la stratégie, mais de mettre en récit une vision déjà clarifiée. C’est précisément là que se situe sa force… et sa limite.

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À l’origine : les grands schémas du récit

Le BrandScript s’appuie sur des structures narratives universelles, que l’on retrouve dans les mythes, les contes, les religions et, plus récemment, le cinéma.

Joseph Campbell a largement théorisé ces schémas à travers le voyage du héros, montrant que les récits les plus marquants suivent souvent une logique similaire :

• un personnage confronté à une situation instable
• une tension ou un manque
• une rencontre déterminante
• un passage à l’action
• une transformation
  

Un exemple emblématique reste Star Wars : Luke Skywalker n’est pas défini par ses compétences initiales, mais par le chemin qu’il parcourt, guidé par d’autres, pour devenir quelqu’un de différent.

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Ces structures fonctionnent parce qu’elles correspondent à la manière dont nous comprenons et mémorisons les histoires.

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L’adaptation au marketing : le client comme héros

Dans Building a StoryBrand, Donald Miller a adapté ces principes au monde de la marque. Son idée centrale est simple : le client est le héros de l’histoire, la marque n’en est pas le centre. Dans ce cadre, la marque joue un rôle précis : celui du guide.
Un guide crédible qui comprend la situation du héros, qui propose un plan clair, qui l’aide à franchir un cap

Le BrandScript formalise cette logique à travers quelques briques narratives structurantes :

• un héros (le client)
• un problème (souvent multiple : externe, interne, philosophique)
• un guide (la marque)
• un plan
• un appel à l’action
• une transformation attendue
  

Utilisé correctement, ce cadre permet de rendre un message plus lisible, plus fluide et plus orienté vers l’expérience du client.

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Ce que le BrandScript fait très bien

Le BrandScript est particulièrement efficace pour :

• structurer un récit marketing clair
• éviter une communication trop autocentrée
• remettre le client au cœur du discours
• aligner les contenus autour d’une transformation compréhensible
  

Il aide à répondre à Qu’est-ce que le client vit avant et qu’est-ce qui change après ?

À ce titre, c’est un excellent outil pour la page d’accueil d’un site, une page de vente, un pitch, une trame éditoriale.

Ce que le BrandScript ne fait pas

Le BrandScript n’est pas un outil de stratégie de marque. Il ne permet pas de définir un positionnement, clarifier une proposition de valeur, trancher une différenciation, comprendre en profondeur ses cibles ou structurer une offre complexe.

Lorsqu’il est utilisé trop tôt, il peut donner l’illusion de la clarté, sans résoudre les problèmes de fond. Le récit est alors bien construit, mais interchangeable.

Le risque d’un usage prématuré

Dans de nombreux projets, le BrandScript est utilisé comme point de départ. On cherche à « raconter l’histoire » avant d’avoir vraiment clarifié ce qui fait la singularité de la marque. Le résultat est souvent le même : une promesse, mais une promesse peu différenciante. Le BrandScript ne crée pas la stratégie, il la traduit.

Le BrandScript devient réellement puissant après un travail de fond sur la marque. Il prend tout son sens lorsque les éléments suivants sont déjà posés :

• la raison d’être
• le positionnement
• les cibles prioritaires
• la promesse
• les bénéfices clés
  

À ce stade, il agit comme un pont entre la réflexion stratégique et la production de contenus. Il permet de transformer une vision parfois complexe en un récit accessible, sans la dénaturer.

BrandScript vs Plateforme de marque

La plateforme de marque structure le socle :

• identité
• vision
• mission
• valeurs
• différenciation
  

Le BrandScript structure le récit :

• le point de vue du client
• la dynamique de transformation
• la mise en mouvement

Pourquoi le BrandScript séduit autant les spécialistes du storytelling

S’il est apprécié dans les cercles du storytelling, c’est parce qu’il est simple à comprendre, repose sur des mécanismes universels, est rapidement actionnable et apporte de la clarté là où le discours est souvent trop abstrait.

Pour beaucoup de professionnels, il sert de cadre commun pour aligner marketing, contenu et vente. On peut y retrouver les points stratégiques travaillés en amont : insights cible, posture d'autorité et d'empathie de la marque, proposition de valeur unique, moments magiques de l'expérience client, transformation finale apportée.

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Le BrandScript n’est ni une mode, ni une baguette magique. C’est un outil exigeant, qui révèle surtout la qualité du travail stratégique réalisé en amont. Et comme tout bon récit, il n’a de valeur que par ce qu’il raconte réellement.

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