Comment rendre utile les valeurs de marque ?

Sur le papier, tout le monde a des valeurs. Sur les sites web, dans les plaquettes, dans les slides de présentation interne, elles sont presque toujours là. Parfois bien mises en page. Parfois joliment formulées.

Et pourtant, dans la réalité, elles ne servent souvent pas à grand chose. Ni à guider les décisions. Ni à structurer la culture interne. Ni à renforcer l’attractivité de la marque employeur. Ni même à différencier réellement la marque.

Pourquoi ? Parce que les valeurs sont trop souvent génériques, déclaratives et désincarnées.

Bonne nouvelle : ce n’est pas une fatalité.‍

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Le problème des valeurs « vitrines »

Prenons quelques exemples courants :

• Innovation
• Proximité
• Excellence
• Engagement
• Bienveillance

Ce ne sont pas de mauvaises valeurs. Mais prises seules, elles ne disent absolument rien. Elles pourraient appartenir à :

• une ESN,
• une mutuelle,
• une start-up,
• une collectivité,
• ou une marque de lessive.
  

Le vrai problème n’est pas la valeur elle-même, mais l’absence de preuve, de contexte et de traduction concrète. Une valeur sans incarnation n’est pas une valeur.

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À quoi servent vraiment les valeurs de marque ?

Elles ont trois fonctions très concrètes.

1. Structurer la culture d’entreprise

Les valeurs servent d’abord à répondre à Comment on se comporte ici, quand personne ne regarde ?

Elles donnent un cadre commun aux managers, aux équipes, aux nouveaux arrivants. Quand elles sont claires et incarnées, elles facilitent les arbitrages, les feedbacks, les décisions difficiles.

2. Renforcer la marque employeur

Les candidats ne cherchent plus seulement un poste. Ils cherchent un environnement de travail cohérent. Des valeurs bien formulées permettent d'attirer les bons profils, de repousser ceux qui ne se reconnaîtront pas, d'éviter les décalages entre promesse et réalité. De « belles » valeurs attirent du monde. Des valeurs vraies attirent les bonnes personnes.

3. Aider la direction à décider

C’est souvent l’aspect le plus sous-estimé. Des valeurs bien construites servent de boussole stratégique :

• faut-il accepter ce client ?
• lancer ce projet ?
• recruter ce profil ?
• dire non à telle opportunité ?
  

Quand les valeurs sont opérationnelles, elles aident à trancher sans tout réinventer à chaque fois.

Ce qui différencie une valeur faible d’une valeur forte

La différence ne se joue pas sur les mots, mais sur la formulation et la preuve.

‍Une valeur faible ressemble à ça : Proximité - nous sommes proches de nos clients.

C’est vague, invérifiable, interchangeable.‍

Une valeur forte ressemble à ça : Engagement relationnel - chaque client a un interlocuteur dédié, joignable directement et nous refusons les projets que nous ne pouvons pas accompagner dans la durée.‍

Même valeur de départ, mais avec un angle clair, des choix assumés, une traduction concrète. Une valeur forte implique toujours un renoncement.

Les 3 ingrédients d’une valeur réellement incarnée

Pour qu’une valeur devienne utile, elle doit réunir trois éléments.

1. Un point de vue

Une valeur doit exprimer comment vous faites les choses, à votre manière. Pas ce que tout le monde fait, mais ce que vous faites différemment, ou avec plus d’exigence. Posez-vous la question : Qu’est-ce que cette valeur dit de nous, que d’autres ne diraient pas ?

2. Des preuves concrètes

Une valeur sans exemples est une promesse vide. Une bonne valeur est toujours accompagnée de pratiques internes, règles de fonctionnement, décisions passées, exemples vécus. Si vous ne pouvez pas citer au moins deux preuves concrètes, la valeur est encore trop abstraite.

3. Des implications claires

Une valeur sérieuse a des conséquences. Elle dit implicitement ce qu’on fait, mais aussi ce qu’on ne fait pas. Exemple :

• « Respect du rythme » → pas de deadlines irréalistes
• « Exigence » → pas de livrables bâclés
• « Autonomie » → pas de micro-management
  

Une valeur qui ne change rien au quotidien n’est pas une valeur.

Combien de valeurs faut-il vraiment ?

Contrairement à ce qu’on voit souvent, plus il y a de valeurs, moins elles sont mémorisables. Dans la majorité des cas, 3 à 5 valeurs maximum suffisent largement. Au-delà, elles se diluent et perdent leur impact. Mieux vaut 3 valeurs très claires que 8 valeurs vagues que personne n’utilise.

Le bon moment pour retravailler ses valeurs

Beaucoup d’entreprises pensent retravailler leurs valeurs :

• lors d’un rebranding,
• d’une croissance rapide,
• d’une fusion,
• ou quand « quelque chose ne fonctionne plus ».
  

En réalité, c’est souvent quand :

• les décisions deviennent confuses,
• les équipes ne sont plus alignées,
• la communication sonne creux,
• la marque employeur s’essouffle,
  

… que le sujet devient stratégique.

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Les valeurs ne sont pas un point de départ isolé. Elles font partie d’un système de marque cohérent : identité, positionnement, narration, décisions.

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En résumé, des valeurs génériques n’aident ni la marque, ni les équipes. Des valeurs incarnées structurent la culture, la marque employeur et la stratégie.

Une bonne valeur est distinctive, prouvée, impliquante. Moins il y en a, plus elles sont fortes. Elles doivent guider des choix réels, pas seulement des discours.

Si vos valeurs existent déjà mais ne servent à rien au quotidien, le problème n’est pas qu’elles soient « mauvaises ». C’est qu’elles n’ont pas encore été travaillées comme un outil stratégique.

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Besoin de révéler et formuler votre charte des valeurs ? Parlons-en !

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