Comment définir et exprimer les valeurs fondamentales de la marque ?

Comment choisissez-vous vos marques ?

Est-ce le produit lui-même qui vous attire ? Le prix ? Ou peut-être est-ce le slogan accrocheur d'une publicité ? En réalité, nos choix de marque sont influencés par une multitude de processus psychologiques.

Nous avons tendance à nous orienter vers des marques qui inspirent confiance et offrent un sentiment de sécurité. Ce ressenti émane de nos interactions avec les marques, façonnées par leurs valeurs intrinsèques.

C'est pourquoi il est nécessaire pour toute stratégie de marque d'établir et de communiquer clairement ses valeurs fondamentales. Ces valeurs doivent servir de boussole pour orienter toutes les décisions et actions, dans le but de forger et de renforcer cette précieuse relation de confiance avec les consommateurs.

C'est quoi des valeurs de marque ?

Les valeurs d'une marque constituent un ensemble de principes essentiels qui orientent son comportement et ses actions. Imaginez ces valeurs comme une boussole qui dirige le récit, les initiatives, le comportement et le processus décisionnel au cœur de l'activité de la marque. Avoir des valeurs de marque bien définies éclaire la mission et les aspirations de l'entreprise.

Ces valeurs servent également de point d'ancrage, particulièrement lorsqu'il s'agit de prendre des décisions complexes ou critiques pour l'entreprise. En ces moments, se référer aux valeurs de la marque garantit que chaque choix reste aligné avec les principes fondamentaux de l'entreprise, préservant ainsi son intégrité et sa vision.

Quel est le rôle des valeurs de la marque ?

Les valeurs de la marque jouent un rôle clé en modelant son comportement et en définissant son ADN. Les valeurs en elles-mêmes ne sont pas un aimant à clients. Elles ne doivent pas être envisagées simplement comme un levier de marketing.

Envisagez plutôt les valeurs de la marque comme les piliers qui façonnent le comportement et l'expérience offerte par la marque. Ce sont ces comportements et expériences, fidèles aux valeurs, qui séduisent et fidélisent les clients. En résumé, les marques doivent incarner ce qu'elles prônent. La simple énonciation des valeurs de la marque ne suffit pas pour attirer les clients, ces valeurs doivent être palpables à travers les actions et l'attitude de la marque.

Prenons l'exemple d'Innocent. Cette entreprise ne se contente pas d'utiliser ses valeurs de marque comme un simple outil promotionnel. Elle s'en sert pour guider le comportement de la marque, incarnant des principes tels que :

• La production de boissons saines et naturelles
• Le soutien à des pratiques agricoles durables et éthiques
• La création d'un impact positif sur la société et l'environnement

C'est en vivant ces valeurs au quotidien qu'Innocent parvient à ce que son image de marque reflète authentiquement ses valeurs, attirant ainsi naturellement les clients grâce à son engagement et à son intégrité.

Valeurs de la marque, mission de la marque, vision de la marque

Ces termes sont souvent utilisées de manière interchangeable, pourtant il est important de comprendre leurs nuances.

• Mission de marque : représente le cœur de l'entreprise, le fondement de son existence. C'est la réponse à la question fondamentale : "Pourquoi notre entreprise existe-t-elle ?" Cela se traduit par la déclaration de mission, qui énonce clairement le but et la direction de l'entreprise.
• Vision de marque : incarne l'aspiration future de l'entreprise, une projection ambitieuse de ce que l'entreprise aspire à devenir. C'est la vision à long terme, similaire à la réponse à la question d'entretien classique : "Où voyez-vous votre entreprise dans cinq ans ?"
• Valeurs de marque : Sont les principes et les normes qui dictent chaque action et décision au sein de l'entreprise, s'alignant sur la mission et contribuant à la réalisation de la vision. Les valeurs de la marque définissent la manière dont l'entreprise opère et interagit avec ses clients, ses employés et la communauté.

Pourquoi les valeurs de la marque sont-elles importantes ?

Les valeurs sont le pilier qui définit le comportement des marques, tout comme elles orientent nos actions en tant qu'individus. Nos valeurs nous sont inculquées dès notre plus jeune âge par notre famille et notre entourage. Elles façonnent nos comportements et notre manière d'interagir avec autrui. De manière similaire, des valeurs de marque solides exercent une influence considérable.

Les valeurs d'une marque dépeignent la perception que celle-ci souhaite projeter auprès des consommateurs. Elles guident les actions de la marque à chaque interaction et point de contact, s'efforçant de construire une réputation basée sur des actions concrètes et cohérentes.

Les marques qui délimitent clairement leurs valeurs fondamentales parviennent à intégrer ces principes dans tous leurs processus, du recrutement à l'approvisionnement, en passant par l'intégration et au-delà. En vivant authentiquement selon leurs valeurs, les marques communiquent indirectement ces principes à leur audience, constituant ainsi un pilier stratégique pour se positionner de manière distinctive sur le marché.

Cette démarche permet à la marque de forger un lien plus profond avec son public, grâce à des valeurs partagées qui résonnent sur le plan personnel. Des valeurs fondamentales bien définies et incarnées se traduisent par une identité de marque distincte, attirant naturellement des clients loyaux.

Approfondissons les bénéfices inhérents à l'adoption de valeurs de marque solides.

Avantages des valeurs de marque

Les valeurs de marque bien établies ne facilitent pas seulement les prises de décisions stratégiques. Lorsqu'elles sont correctement communiquées, elles ont également un impact substantiel sur les performances de l'entreprise. Voici quelques avantages clés liés à l'instauration de valeurs de marque fortes :

Attraction des clients

Les clients privilégient les entreprises dont les valeurs résonnent avec les leurs. Les marques qui incarnent et communiquent clairement leurs valeurs séduisent un public en affinité avec elles. Une narration captivante intégrant ces valeurs dans des campagnes marketing plus globales crée un appel irrésistible au public cible, attirant ainsi de nouveaux clients.

Amélioration de l'expérience de la marque

Des valeurs de marque bien définies éclairent toutes les facettes de l'entreprise, et rendent l'expérience client cohérente à chaque interaction. Cette uniformité fait sentir au public qu'il s'engage avec une marque qui porte ses valeurs à bout de bras, sans message contradictoire. Cette cohérence peut être un facteur décisif, qui incite les clients à l'achat et consolidant ainsi la croissance et la part de marché de la marque.

Consolidation de la fidélité à la marque

‍L'affichage constant des valeurs de la marque et leur maintien dans le temps renforcent l'image d'une marque authentique et fiable. Les consommateurs, vigilants face aux incohérences, valorisent l'authenticité. En restant fidèle à vos principes, vous construisez une base de clients fidèles, essentielle pour le succès à long terme.

Rétention des talents

‍Les employés cherchent de plus en plus à se joindre à des entreprises dont ils partagent les valeurs et dont ils peuvent être fiers. Un alignement des valeurs favorise une culture d'entreprise forte, et incite les collaborateurs à travailler avec enthousiasme et à renforcer la cohésion d'équipe.

Avantage concurrentiel

‍Les marques qui établissent un lien fort avec leurs clients grâce à des valeurs partagées ont un avantage clair sur leurs concurrents. En s'appuyant sur ces valeurs pour prendre des décisions rapides et réactives, les marques renforcent leur lien avec leur clientèle. Cette base fidèle offre un avantage concurrentiel significatif, permettant à la marque de se distinguer sur le marché.

Caractéristiques des valeurs de marque efficaces

Les valeurs d'une marque doivent être concrètes et applicables : sélectionner un terme générique pour définir la valeur d'une marque ne suffit pas, les marques doivent être en mesure de traduire ces valeurs en actions tangibles.

Les valeurs de la marque doivent être marquantes : les employés doivent aisément les retenir et les refléter dans leurs interactions quotidiennes. Si ces valeurs ne restent pas gravées dans les esprits, elles ne sont pas suffisamment saisissantes.

Les valeurs de la marque doivent être distinctives : des termes génériques comme "durabilité" ou "fiabilité" ne sont pas suffisants. Si une marque se consacre à la durabilité et souhaite l'ériger en valeur centrale, une formulation telle que « Engagés pour la protection de notre planète » est bien plus personnelle et incite à l'action qu'un simple mot-clé.

Les valeurs de la marque doivent être intemporelles : les valeurs ne sont pas des éléments à changer ou à ajuster fréquemment. Elles doivent traverser le temps, restant aussi pertinentes dans dix ans qu'elles l'étaient lors de leur conception.

Exemples de valeurs de marque réussies

Tesla

Tesla, étroitement associée à la figure emblématique d'Elon Musk, se positionne comme un pionnier dans le domaine des véhicules électriques. Les valeurs fondamentales de Tesla comprennent l'excellence, l'audace, le respect, l'apprentissage continu et la sensibilisation environnementale. Elles sont soutenues par une mission claire : "Accélérer la transition mondiale vers une énergie durable". Tesla se distingue par sa volonté de prendre des risques, surtout lorsqu'ils sont liés au progrès et à l'innovation, s'érigeant ainsi en acteur clé de la transition vers l'énergie durable.

Nike

Nike se donne pour mission "d'inspirer et d'innover pour chaque athlète dans le monde", avec une définition inclusive de l'athlète : "Si vous avez un corps, vous êtes un athlète". La marque renforce cette vision à travers quatre domaines clés : diversité, équité et inclusion, approvisionnement responsable, autonomisation des communautés et protection de la planète. Avec sa mission et ses valeurs, Nike transcende son rôle de fabricant de vêtements de sport pour devenir une force de transformation sociale. L'accent sur la durabilité et la diversité est amplifié par des campagnes publicitaires marquantes, résonnant avec un public jeune et conscient, qui voit en Nike une marque engagée pour le changement positif.

Patagonia

La mission de Patagonia est audacieuse et évocatrice : "Nous sommes en affaires pour sauver notre planète". Cela illustre comment la mission et les valeurs d'une marque peuvent transcender le cadre de ses produits ou services pour refléter sa personnalité et ses principes. Patagonia souligne cet engagement à travers ses valeurs : fabriquer le meilleur produit, ne causer aucun tort inutile, utiliser le commerce pour protéger la nature et ignorer la convention. Patagonia attire une clientèle écologiquement consciente, exigeante en termes de qualité et engagée dans la protection de l'environnement. Cette cohérence entre les valeurs et chaque aspect de l'entreprise permet à Patagonia de se démarquer nettement de ses concurrents.

Comment définir les valeurs fondamentales de la marque ?

Les valeurs d'une marque devraient être impulsées par la direction de l'entreprise plutôt que par les équipes marketing ou de marque. En effet, ces valeurs doivent émaner véritablement des dirigeants, qui incarnent la personnalité de l'entreprise et la propulsent vers l'avant sur le long terme. Voici un processus en cinq étapes pour forger les valeurs de la marque :

1. Découverte des valeurs : cette première phase implique de dévoiler ce qui compte réellement. Les dirigeants d'entreprise ont souvent une vision claire de leurs opérations et des motivations de leur entreprise. Cette étape vise à formaliser cette vision. Il s'agit de brainstormer pour identifier les mots-clés ou concepts qui forment l'essence de l'identité de l'entreprise, même s'ils ne sont qu'ébauchés pour l'instant.
2. Définition de la perception souhaitée de la marque : quelle réputation souhaitez-vous que la marque ait sur le marché ? Pensez à la perception que vous voulez évoquer lorsque les consommateurs pensent à votre marque. Et il ne s'agit pas seulement des produits ou services, mais de la personnalité et du comportement de la marque. Désirez-vous être perçu comme fiable et digne de confiance, ou comme un innovateur audacieux ?
3. Définition de l'expérience de marque : quelles émotions voulez-vous susciter chez les personnes qui interagissent avec votre entreprise ? Quelle empreinte durable souhaitez-vous laisser ? Cette phase est cruciale pour positionner votre marque dans l'esprit du public et par rapport à vos concurrents. Comment allez-vous rendre l'expérience de marque unique et injecter vos valeurs dans chaque interaction ? Ces détails seront plus tard codifiés dans les lignes directrices de votre marque.
4. Affiner les mots-clés : un schéma devrait commencer à se dessiner à travers ces étapes. Si certaines expressions ou mots-clés reviennent souvent, cela indique qu'ils sont représentatifs de la réputation que vous souhaitez établir. Ces mots-clés doivent être intégrés dans la construction de l'identité globale de la marque.
5. Développement : comme mentionné précédemment, de simples mots-clés ne sont pas suffisants. Les valeurs de la marque doivent être substantielles et servir de principes directeurs détaillés. Transformez ces mots-clés en affirmations uniques qui incarnent la marque que vous aspirez à construire. Rappelez-vous que ces valeurs orienteront les décisions futures, garantissant que la marque soit communiquée de manière cohérente aux consommateurs.

L'établissement et la préservation des valeurs fondamentales de la marque sont devenus essentiels pour les entreprises aujourd'hui. Les attentes des consommateurs à l'égard des marques ont évolué : ils recherchent bien plus qu'un simple produit de qualité à un prix abordable. Ils aspirent à des interactions personnalisées avec des marques qui agissent avec intégrité et responsabilité. Dans ce contexte, les marques doivent renforcer leur dimension humaine. Les valeurs de la marque sont au cœur de cette démarche d'humanisation. En définissant clairement vos valeurs, en les rendant tangibles et en les intégrant dans votre processus décisionnel, vous insufflerez ces principes dans l'expérience globale de la marque et renforcerez votre connexion avec votre public.

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