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  • Florian Bourgeois

Archétype de marque, l'adn fait le récit

Retrouvez le jeu de 12 cartes recto/verso en bas de page


Travailler son ADN de marque permet de conceptualiser son projet et de cadrer ses contours avec finesse pour mieux le développer et le pérenniser.

Le psychanalyste Carl Jung théorisait en son temps 12 archétypes, symboles de schémas comportementaux compréhensibles et ancrés dans les inconscients collectifs. A l'ère de la valorisation et de la narration, les marques ont bien comprises l'importance de se sculpter une identité singulière, capable d'apporter une émotion à une audience spécifique. Car ne l'oublions pas : 95% des décisions d'achats ne se basent pas sur un principe de logique, mais par les émotions ! (consultez cette étude pour en savoir plus)


En étudiant le storytelling des grandes marques, nous observons que leur communication diffuse des traits de caractère, des valeurs, des émotions précises, toutes en corrélation avec un comportement archétypal qui correspond à son coeur de cible, son persona.



Revenons un peu en arrière pour mieux comprendre ces principes d'action/réaction.

  • Au début du siècle dernier, les marques mettaient en avant les caractéristiques de leur produit : ce qu'est le produit.

  • A l'entre-deux guerre, elles ont commencé à promouvoir les avantages de leur produit: ce que fait le produit.

  • Au milieu du XXème siècle, la publicité est entrée dans l'ère de l'expérience : ce que fait ressentir le produit.

  • L'an 2000 a donné naissance à l'ère de l'identification : dis-moi quel produit tu achètes, je te dirais qui tu es.

  • Enfin, les années 2020 amorcent l'ère de la valorisation : qu'est-ce qui nous inspire à utiliser un produit ? C'est l'ère de la narration par excellence. Le storytelling est partout, il permet de se connecter a un type de personne, bref c'est ce que nous appelons ici le Story FEELING ;)

En créant une relation humaine, non-intrusive et ciblée, les archétypes ont donné accès à un pouvoir inestimable, qui permet de définir toute sa stratégie de communication avec succès, de positionner et de singulariser une offre dans un marché bouillonnant, et de fédérer une communauté. L'archétype est ainsi un maillon important de la stratégie de branding, il facilite la création de naming, l'univers de marque éditorial et graphique, un univers d'expérience immersif où votre projet sera harmonieusement entouré de vos missions, de votre vision et de votre raison d'être.


Les 12 archétypes :


Liés à la sécurité, l'individualité, l'aspiration à un monde meilleur

  • L'innocent

  • Le sage

  • L'explorateur

Liés au service, à la stabilité, à l'apport d'une structure

  • Le dirigeant

  • Le soignant (ou ange-gardien)

  • Le créateur

Liés à l'intimité, l'appartenance, la recherche de connexion

  • Le comique

  • Le lover

  • Le citoyen

Liés à la libération, la maîtrise, le souhait de laisser un héritage

  • Le rebelle

  • Le magicien

  • Le héros